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La rivoluzione silenziosa della retail chain

Redazione di NewsFromThePlatform | 25 maggio 2017

Il valore dell’e-commerce nel mercato della vendita al dettaglio è stato, nel solo 2016, pari a quasi 2mila miliardi di dollari, ovvero l’8,7% dell’intero settore. Ma se il ritmo di crescita per le vendite retail è complessivamente in calo, la quota digitale continua a espandersi rapidamente, con un tasso di crescita del 23,7%. Si stima che nel 2020 le vendite e-commerce supereranno i 4mila miliardi di dollari, arrivando a coprire il 14,6% del totale annuale della spesa retail.

Lo sviluppo sempre più evidente del retail online porta con sé un’intensificazione della competizione tra i big player dell’e-commerce e i commercianti al dettaglio più tradizionali. Negli Stati Uniti, quasi 3mila negozi fisici hanno chiuso da inizio 2017 – insospettabilmente, a serrare le saracinesche nel nuovo continente sono le grandi catene retail, di cui circa un terzo rischia di cessare l’attività. La catena di lusso Macy’s ha chiuso ben 68 grandi magazzini nel primo trimestre dell’anno, così come altri brand americani tra cui Payless (1000 punti vendita dismessi nel 2017), Crocs (160), American Apparel (110), Abercrombie & Fitch (60) e Guess (60). In Italia, invece, chiudono i negozi più piccoli, ad un ritmo di uno su dieci, per un totale di oltre 90mila esercizi commerciali in meno nell’ultimo anno. Il più colpito è il settore moda (-20%) seguito da ferramenta e costruzioni (-19,9%), oreficerie, profumerie (-17,5%) e librerie (-17&%). Di contro, le vendite online sono cresciute del 75%.

La questione che emerge con forza da questo scenario è come possano, oggi, i negozi fisici sopravvivere al predominio dell’e-commerce. La chiave, come abbiamo già indicato qui, è la convergenza tra la dimensione fisica e quella online, verso un nuovo equilibrio che segna la futura evoluzione nelle strategie di supporto alla vendita – e gli stessi commercianti ne sono consapevoli. Infatti, secondo una ricerca commissionata da Fujitsu, il 40% dei retailer europei e il 73% di quelli italiani ritiene che, entro il 2021 la sua organizzazione non avrà più la forma attuale, mentre l’80% (l’82% in Italia) guarda alla digitalizzazione con favore. In Europa, il 56% dei commercianti (la quasi totalità in Italia) concorda sul fatto che la rivoluzione digitale sia la sfida più importante affrontata dalla propria azienda. L’82% dei retailer italiani intervistati ha dichiarato di aver già modificato la propria strategia di business, facendo importanti investimenti in tecnologia (73%), stringendo nuove partnership strategiche (46%) e sviluppando nuovi servizi e prodotti (46%).

Sono le startup, in particolare, a correre in aiuto dei retailer per colmare il divario tra il commercio digitale e quello fisico e tenere il passo con i concorrenti e-commerce, sviluppando tecnologie in-store che vanno dai robot per il processo di stoccaggio, alle vetrine con realtà aumentata, alle periferiche Wi-Fi che raccolgono dati sul comportamento degli shopper in negozio. Molte startup, poi, si concentrano sull’ottimizzazione delle operazioni già esistenti attraverso l’utilizzo di software basati sul cloud e applicazioni per dispositivi mobili. Altre invece hanno creato nuove strade per la raccolta di dati e l’engagement dei clienti tramite strategie di location analytics e proximity marketing.

Il negozio fisico, contrariamente a quanto si possa pensare, non è destinato a sparire: lo store continua ad avere delle caratteristiche essenziali per lo shopper che l’e-commerce non può replicare, tra cui l’assistenza di un commesso, la possibilità di toccare i prodotti – e in alcuni casi di annusarli, si pensi al grocery o ai profumi o ai prodotti da bagno – nonché la soddisfazione di avere subito con sé l’oggetto per cui si è speso del denaro. Non è un caso che una delle ultime tendenze del settore retail sia proprio il lancio di negozi fisici da parte di aziende native digitali, tra cui Amazon, Bonobos e Warby Parker.

Come ricorda Andrea Di Camillo, Managing Partner di P101, retail digitale e fisico possono e devono essere due facce della stessa medaglia, in quanto “un aspetto fondamentale del web retail oggi è l’integrazione tra canale fisico e digitale nel segno dell’esperienza: non si va nel negozio fisico semplicemente per comprare un articolo, ma per fare l’esperienza dello shopping. Per offrire questo tipo di servizio, però, il negozio fisico necessita del supporto del digitale, e viceversa: il digitale, ad esempio, è necessario per raccogliere i dati sugli utenti che verranno così profilati in maniera più puntuale, permettendo di offrire, tramite lo store fisico, l’esperienza da loro richiesta. Senza le informazioni raccolte tramite il canale digitale, non sarebbe possibile trasformare il negozio in un luogo di esperienza.”