La comunicazione offline: quella “ventata” di tradizione in un mondo votato all’innovazione

Redazione di NewsFromThePlatform | 23 dicembre 2015

L’idea che sta alla base di una startup è fondamentale, ma da sola non ne garantisce il successo. Determinanti per la buona riuscita del loro business vi sono il marketing e la comunicazione per costruire un posizionamento aziendale, e di marca, forte e distintivo e per creare conoscenza e traffico.

Budget limitati, strutture organizzative non definite, impostazione culturale spingono le giovani imprese, soprattutto quelle innovative, ad utilizzare principalmente i canali online per la comunicazione. Si parla di RTB, di programmatic ADV, attività di search o il lancio di social media campaigns. Si parla anche di retargeting, native advertising, ma anche di storytelling e di creazione di community.

Un trend sicuramente in crescita che è anche rappresentativo di quello che la digital disruption ha portato nel mondo della comunicazione, un trend che non si può non cavalcare. E’ pero vero che molte aziende giovani devono saper guardare anche indietro e capire che, soprattutto per loro, la comunicazione offline può rivelarsi un fattore strategico di successo.

Si pensi al recente sondaggio condotto da Tech.eu e sostenuto da WeWork, che ha coinvolto tre tra i più brillanti community manager di startup che lavorano in Europa – Bram Kanstein di Product Hunt, Maddie Sheesley di EyeEm e Osto Valta di FishBrain – i quali ogni giorno gestiscono migliaia di utenti e che sottolineano la necessità che la community di persone che ruotano attorno alle loro startup sia il più attiva possibile. Secondo il loro parere, il successo di una startup dipende anche dalla presenza di una community offline: potersi incontrare di persona è un’opportunità irrinunciabile per lo sviluppo del network professionale e della fidelity. Ecco perché questi manager sono sempre più orientati verso l’organizzazione di eventi e meet-up, che promuovono in maniera decisamente tradizionale – regalando gadget, sticker e magliette brandizzate.

Negli ultimi anni abbiamo assistito sempre più frequentemente ad un’inversione di tendenza. Finalmente anche le startup hanno intuito il potenziale dei mezzi di comunicazione tradizionali e hanno capito che sono fondamentali nel posizionamento e nella trustability del brand. Investimenti su TV, radio e carta stampata diventano cruciali, specialmente in un Paese così poco tecnologico e così poco propenso agli acquisti online come l’Italia. Allora, se da un lato le grandi aziende tradizionali cercano di esplorare i nuovi mondi digitali, dall’altro le aziende digitali stanno ampliando il proprio mercato anche al di fuori degli “iperconnessi”.

Alcune startup che partivano da una comunicazione esclusivamente online hanno integrato nei loro piani i mezzi tradizionali, per consolidare la conoscenza del loro business, oltre che per aumentarne l’affidabilità percepita non solo dai clienti ma anche dai fornitori. Tra i casi più noti si può citare Yoox, primo “unicorno” italiano, che nel 2013 ha lanciato la campagna-documentario “I love Yoox”, una serie di reality spot che aveva come protagonisti i clienti stessi, invitati a raccontare le loro storie di vita reale e l’esperienza di shopping su Yoox.com. Un concept di comunicazione molto efficace, perché è riuscito ad utilizzare il linguaggio web per uno spot TV. Questa si è rivelata essere una strategia vincente, perché la società ha dimostrato di aver effettuato un’accurata analisi del mercato di riferimento, ovvero del proprio target di consumatori. Recentemente anche Tannico.it, il principale e-commerce di vino in Italia, ha lanciato una campagna diffusa sui canali TV di La7 e Sky, su Radio24, sulle testate F, Diva e Donna, Bell’Europa e Bell’Italia.

La TV insomma si conferma ancora il mezzo che consente di raggiungere il maggior numero di contatti nel minor tempo e quello che permette di aumentare in modo esponenziale la credibilità. Anche se la cara e vecchia radio, secondo una ricerca condotta da GFK Eurisko e Ipsos, si classifica al secondo posto come il canale più efficace di comunicazione in Italia. Un dato molto interessante, specialmente se si pensa che uno strumento nato alla fine dell’ottocento è quello che ha risposto con più vigore alle sollecitazioni dell’era digitale: infatti dalla ricerca emerge che proprio le nuove tecnologie hanno potenziato il feeling della radio con gli ascoltatori. In sostanza, questo strumento ha finito per sfruttare tutte le piattaforme disponibili, visto che si può ascoltare la radio in analogico, in digitale, su internet e perfino da TV. Questo fa sì che il pubblico di riferimento sia giovane e tecnologico – proprio quello che interessa le start-up innovative.

Come accennato all’inizio, non bisogna dimenticare che un’impresa che nasce deve quasi sempre fare i conti con un budget limitato e una struttura organizzativa non definita. Ma una start-up non può dimenticare che uno dei principali motivi di fallimento per un’impresa nei primi due anni di vita è anche la carenza di una strategia di marketing/comunicazione corretta e ben definita, e quindi di un corretto posizionamento. Proprio per questa ragione è necessario esplorare tutte le strade, anche quelle che possono sembrare più obsolete rispetto al business. I canali digitali rimangono quindi il principale strumento di comunicazione e devono essere pianificati senza interruzioni, ma è importante integrare anche i canali offline nella strategia, utilizzandoli in particolari periodi dell’anno, magari quelli che sono considerati decisivi per il successo dell’azienda. Una filosofia pienamente condivisa da Deliveroo: la startup inglese che ha appena ricevuto un finanziamento da 100 milioni, nel mese di dicembre ha infatti messo in atto una campagna di comunicazione “integrata” da manuale: ma anche cartoline “promocard” distribuite da ragazzi travestiti da canguro (il logo del brand), volantini e flyer attaccati alle portiere delle macchine, il tutto in dialogo con le campagne Facebook e Instagram.

Allora ecco che, in un mondo votato all’innovazione, una “ventata” di tradizione può creare un boost di comunicazione che serve ad accelerare lo sviluppo del business.