Ob

Grande distribuzione: il ritardo nella digitalizzazione è siderale

Luca Catzola, Venture Partner P101 | 2 marzo 2016

In Italia c’è un mercato dalle potenzialità enormi che però ha paura del digitale e rifugge la strategia omnichannel, lasciando sul terreno mancate vendite per decine di miliardi di euro. Stiamo parlando del cosiddetto retail, ovvero la grande distribuzione. Laddove settori come quello turistico ed elettronico hanno colto al volo la sfida del digitale – anche in Italia, tant’è che la “spesa digitale” del turismo è arrivata nel 2015 ad un valore complessivo di 7,7 miliardi di euro e quella dell’elettronica di consumo a 2,2 miliardi – il mercato digitale delle grandi catene di supermercati è ancora tutto da scoprire.

Perché il mondo della distribuzione “tradizionale” non è al passo con le strategie digitali? Cosa rallenta e arriva anche ad impedire la corretta integrazione di competenze e progettualità all’interno di realtà – retail e presidio del digitale – che in fondo hanno lo stesso obiettivo, ovvero il profitto?

Spesso sono un mix di concause quelle che limitano in maniera anacronistica l’innovazione, il più delle volte in nome di strategie e ritorni di breve periodo. La consuetudine di prediligere pratiche di questo tipo deriva dalla struttura interna della grande distribuzione, che infatti è caratterizzata dalla generazione di manager ancora legati ai vecchi modelli, ovvero a programmi di incentivazione di sei/dodici mesi che sicuramente non favoriscono la costruzione di progetti di più ampio respiro, forse più complessi ma di certo più efficaci e duraturi. A questo si aggiunga una continua quanto strenue lotta in difesa dei risicatissimi margini di settore e il timore che qualsiasi elemento esterno faccia scendere ulteriormente i prezzi con conseguenti combinazione di margini ancora più sfavorevoli.

Non aiuta poi la mancanza di competenze digitali che caratterizza questo comparto, che porta a sottovalutare il ruolo ormai decisivo del digitale nel processo decisionale verso l’acquisto, non solo online, ma anche quando questo avviene presso la rete fisica di distribuzione.

Nell’alimentare ad esempio, settore caratterizzato da marginalità più ridotte, alta competizione, acquisti ricorsivi a basso valore unitario e filiera lunga, la gran parte dei retailer è ancora concentrata sugli investimenti in back-end, finalizzati soprattutto all’integrazione con i fornitori, alla creazione di operazioni più efficienti e alla gestione efficace delle scorte.

Tutto questo sta creando un pericoloso e generalizzato ritardo da parte di tutti i players di settore, che però, se si ama vedere il bicchiere mezzo pieno, genera anche una potenziale grande opportunità per chi abbia il coraggio di osare ed allocare risorse all’ interno del proprio P&L (Profit and Loss Statement) per sviluppare finalmente il proprio business in un’ottica multicanale.

Infatti in Italia il mercato digitale è in continua crescita: il 2015 è stato l’anno che ha visto un’impennata nell’m-commerce, ovvero le transazioni effettuate da smartphone e tablet, tanto che il nostro Paese è balzato al secondo posto in Europa, subito dopo la Germania. Stando al rapporto Zanox Mobile Barometer Performance 2015, a partire da gennaio 2015, con 1,5 milioni di transazioni mobile, tutti i mesi hanno superato i record con tassi di crescita pari in media al 53%.

L’influenza del digitale nel settore retail è ormai assolutamente innegabile. We Are Social ha distribuito questa settimana una ricerca che traccia una fotografia delle abitudini di acquisto degli italiani e quanto queste siano influenzate dal digital: se da una parte è “solo” il 48% la percentuale di connazionali che acquista online, è invece pari a un 56% la percentuale di chi cerca in rete informazioni su prodotti prima dell’acquisto e un 53% la popolazione che ha visitato un negozio online negli ultimi 30 giorni. Confrontando questi dati con quelli di 12 mesi fa si nota come le abitudini delle persone siano sempre più legate alla possibilità di entrare in contatto in qualsiasi momento con i prodotti che cercano. Ma senza che necessariamente ciò porti ad un acquisto: per questo motivo è sempre più importante creare una strategia di sviluppo e distribuzione di contenuti in grado di lavorare su tutte le fasi dell’acquisto per conoscere (e riconoscere) i propri consumatori anche dopo una prima esposizione.