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Fashion luxury: nel 2016 l’omnichannel non è più un optional

Massimo Fubini, CEO e fondatore di ContactLab | 3 febbraio 2016

Omnichannel e fashion luxury: il 2016 si prospetta come un anno critico. Crescono i millennial, il target diventa sempre più vario e imprevedibile e i clienti di questo segmento richiedono, più di altri, personalizzazione dei servizi e nuove modalità di coinvolgimento.

Senza un forte impegno in questa direzione i brand si troveranno incapaci di offrire risposte efficaci.

Più che in qualsiasi altro settore, i brand del luxury fanno infatti affidamento su un forte senso del patrimonio e della tradizione del marchio, pur affrontando una sfida continua per mantenersi dinamici e moderni. Diventa quindi fondamentale, per i brand, avere le idee chiare su chi sono i loro interlocutori e come andare incontro alle loro preferenze individuali.

In passato, costruire una forte relazione con questi clienti significava offrire loro la migliore esperienza in-store. Molti retailer luxury hanno quindi percepito il digitale come una minaccia per queste relazioni. Ma oggi ci troviamo di fronte a clienti che hanno accesso online a qualsiasi brand e ai prezzi migliori: la loro prima impressione su un retailer è, quindi, spesso proprio online.

Le ricerche che come ContactLab ogni anno realizziamo mostrano come i clienti alto-spendenti dei retailer luxury sono quelli di cui si conosce la personalità digitale, sono contattabili e hanno chiare preferenze di acquisto. Questa categoria, che rappresenta un quarto degli acquirenti, spende (sia online che offline) il 20-30% in più rispetto ai clienti “anonimi”. Rinunciare a trasformare i clienti anonimi o non fidelizzati in clienti conosciuti e con una personalità digitale significa perdere una vera e propria miniera d’oro.

Come comprendere quindi il comportamento dei clienti, sia online che offline? Affidandosi a sistemi avanzati di profilazione che armonizzino la relazione tra tutti i touchpoint, tra cui email personalizzate, A/B testing (ovvero, sottoporre due diversi modelli di email a due cluster di utenti per scegliere quello più performante), analisi dei siti web e del traffico delle comunicazioni per ricavare da tutti questi dati informazioni utili al fine di costruire una relazione con i clienti.

Non dimentichiamoci che questo trend emerge in un momento in cui le entrate globali del settore crescono ogni anno ad un ritmo esponenziale, con acquirenti in tutto il mondo alla ricerca di brand di alta qualità a prezzi premium. Nel report 2015 Luxury Goods Worldwide Market Monitor di Bain & Company, il settore luxury ha superato i 1.000 miliardi di dollari di vendite retail, con i clienti cinesi che rappresentano la quota maggiore di acquisti luxury a livello mondiale (31%), seguiti da vicino da americani (24%) ed europei (18%).

I consumatori cinesi in questo segmento continueranno a viaggiare per acquistare beni luxury nel 2016, nonostante il parziale raffreddamento dell’economia cinese. Ma a cambiare potrebbero essere la destinazione scelta e l’importo speso all’estero. Al possibile aumento degli acquisti all’interno del Paese, i mercati in Nordamerica, Europa Occidentale e Giappone potrebbero vacillare. Per continuare a trarre vantaggio dal potere d’acquisto cinese, è quindi necessario che i brand si adattino ai nuovi trend di spesa con piattaforme di e-commerce e strategie digitali che sappiano rispondere alle esigenze individuali dei consumatori.

I luxury brand di questo sono ben consapevoli. L’obiettivo non deve essere solo la crescita dell’e-commerce, ma un miglior coinvolgimento del cliente, che richiede una forte capacità di tenere traccia delle sue preferenze e delle differenti modalità con cui un prodotto viene venduto online o in-store. Serve un’esperienza consolidata nel settore del retail luxury per combinare la semplicità di vendita online con la capacità di ricreare la customer experience tipica dell’high-street.

Ci troviamo in un momento in cui, grazie alla tecnologia, i clienti non hanno molto da perdere quando si dedicano allo shopping, ma i marchi luxury se la devono giocare. Se il settore non saprà sfruttare questo trend e trasformare la teoria in azione, i brand si lasceranno sfuggire l’opportunità di massimizzare il customer engagement e perderanno clienti preziosi.