Ob

Il crollo nella pubblicità dà inizio ad una nuova era editoriale

Redazione di NewsFromThePlatform | 18 novembre 2016

È conoscenza comune che l’editoria, e i giornali in particolare, stiano attraversando un periodo di forte cambiamento: ciò che oggi sta costringendo alcuni editori a prendere in considerazione significativi tagli in termini di costi e drastici cambiamenti al prodotto sia cartaceo che digitale è un rapido ed apparentemente inesorabile calo in termini di investimenti pubblicitari.

Secondo le stime di GroupM, la società concessionaria di proprietà di WPP PLC, il mercato globale dell’advertising crescerà del 4% entro la fine dell’anno, fino a raggiungere i $529.1 miliardi, tuttavia la spesa globale per la pubblicità sulla stampa scenderà dell’8,7% fino a un totale di $ 52,6 miliardi. Se così fosse, sarebbe il più grande crollo dai tempi della recessione del 2009, quando la spesa globale in pubblicità è precipitata del 13,7%. Questo perché il giornale cartaceo è un prodotto che interessa sempre meno il lettore, che preferisce informarsi attraverso i canali digitali, che infatti hanno visto un’accelerazione nella spesa per le campagne pubblicitarie pari al 14% solo nel 2016 – in particolar modo i video. Un altro fattore è l’uso crescente di dati e strumenti analitici nel processo di pianificazione dei media.

Questo declino sta colpendo tutti i principali editori sia in Italia che all’estero, i quali hanno iniziato ad operare tagli sensibili per far fronte alla situazione: The Guardian e The Daily Mail UK hanno recentemente ridotto il personale (rispettivamente 250 e 400 posti), ed anche News Corp, proprietaria del New York Times Co. e del Wall Street Journal, ha in programma una riduzione significativa dei costi. Quest’ultimo infatti, si sta trasformando attraverso una riorganizzazione che tocca sia la carta che il web, con l’addio ad alcune sezioni e un paywall più rigido, secondo il quadro che emerge da un’intervista di Niemanlab con il direttore Gerard Baker.

Ma ci sono anche buone notizie, ovvero che gli editori hanno finalmente capito che per uscire vittoriosi da questa crisi devono cercare di aumentare in tempi brevi le entrate derivanti dagli strumenti digitali e, in alcuni casi, anche a rivedere il formato e i contenuti dei loro prodotti cartacei. Molti editori hanno fatto passi da gigante, ma devono comunque affrontare ancora molte sfide su questo fronte, tra cui gestire il predominio di Facebook e Google nel mercato digitale e fronteggiare le difficoltà nel monetizzare i prodotti mobile.

Alcuni tra i principali giornali stanno creando offerte pubblicitarie potenzialmente più redditizie, come i native ads, i video e la realtà virtuale. In particolare, si punta ad un’offerta di qualità che possa aumentare non solo il traffico, ma anche gli abbonamenti: quindi ottimizzazione per il mobile e una “riappacificazione” con Facebook e i suoi contenuti. Un impegno serio e diffuso, dimostrato anche dalla presenza dei colossi dell’editoria come il New Yorker, Qantas, Wired, The Economist e molti altri tra i vincitori dei Digital Magazine Awards, importante iniziativa per l’editoria digitale che premia i migliori esempi di digital publishing, arrivata ormai alla sua sesta edizione.

La presa di coscienza riguardo al valore del digitale si intravede anche nella nomina di Arthur Gregg Sulzberger (figlio dell’editore A. O. Sulzberger) a vice-editore del New York Times. Una nomina che cade in un momento di svolta per il quotidiano, ovvero a cavallo di un rimpasto nella leadership e di una riduzione del personale, e che vede Arthur Gregg prevalere su altri candidati per le maggiori competenze digitali e per una genuina attenzione all’innovazione: si deve principalmente a lui, infatti, il famoso Innovation Report che nel 2014 costruì il nuovo corso digitale del New York Times.

Sempre di più l’attenzione del lettore verso la nuova frontiera del digital publishing interattivo e verso la multicanalità sta portando gli editori ad adattarsi a queste nuove esigenze, per cui diventano strategici strumenti quali gallerie personalizzabili, video, contenuti audio, rendering e realtà aumentata 3D.  Senza dimenticare i vantaggi che il digital publishing interattivo dimostra nei confronti di e-commerce (con l’innovativo sistema Paywall) e di analisi delle performance.

Il futuro di questi grandi player passa anche attraverso l’integrazione di start-up innovative, per esempio JB Lab – azienda di Torino che ha creato un e-book e un’applicazione mobile per bambini da 0 a 10 anni (G.R.I.M.M – Grow in MultiMedia) che permette di selezionare l’età del bambino e adatta il libro alle esigenze e competenze dello stesso. O ancora, SPAM, una rivista cartacea realizzata con la realtà aumentata, attraverso la cui applicazione è possibile, per esempio, leggere una recensione, guardare il trailer ed acquistare il film. Oppure, l’americana Odissey, che ha recentemente chiuso un round di finanziamento da 25 milioni di dollari e che funziona come un grande giornale online, catalizzando scrittori e giornalisti giovani, con una visione innovativa. È l’inizio di una nuova era editoriale, il cui futuro si gioca sul fronte della tecnologia e della multimedialità, sulla capacità di comunicare contenuti sotto una forma nuova e condivisibile, e soprattutto sulla volontà di integrare la tradizione delle grandi case editrici e dei grandi giornali con l’innovazione delle start-up digitali.